KlikOpini

Di Balik Tabir Kebijakan Pembatasan Social Commerce di Indonesia: Dampak, Tantangan, dan Potensi terhadap Keseimbangan Ekosistem Perdagangan

Oleh

15 December 2023

Di Balik Tabir Kebijakan Pembatasan Social Commerce di Indonesia: Dampak, Tantangan, dan Potensi terhadap Keseimbangan Ekosistem Perdagangan

Perkembangan ekonomi secara digital melahirkan beberapa konsep baru yang signifikan tidak terkecuali social commerce. Perlu diketahui bahwa social commerce adalah ketika media sosial digunakan sebagai sarana untuk melakukan suatu transaksi jual beli. Aplikasi social commerce seperti TikTok, Instagram, hingga Facebook dalam beberapa tahun belakangan mengubah pengalaman belanja konsumen dengan menawarkan sejumlah kemudahan dan keuntungan.

Kemudahan tersebut membuat konsumen lebih memilih melakukan transaksi lewat social commerce ketimbang dengan cara konvensional dan digital yang telah ada sebelumnya. Hal tersebut dibuktikan dengan adanya data dari survei Populix yang mendapati bahwa 86% penduduk Indonesia pernah melakukan transaksi lewat social commerce. Dengan TikTok Shop menempati posisi pertama sebesar 54%, WhatsApp 39%, dan Instagram Shop 24%.

Namun, adanya perkembangan dalam industri social commerce melahirkan sanggahan dari beberapa pihak. Karena dalam praktiknya social commerce dianggap dapat mematikan produsen lokal, usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM), toko fisik, dan e-commerce. Anggapan tersebut menimbulkan reaksi dari pemerintah, dalam hal ini Kementerian Perdagangan RI dengan mengeluarkan Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 tentang Perizinan Berusaha, Periklanan, Pembinaan, dan Pengawasan Pelaku Usaha dalam Perdagangan melalui Sistem Elektronik (Permendag No.31/2023). Peraturan tersebut mengatur ketentuan adanya pemisahan rezim izin dan pengaturan antara e-commerce dan social commerce yang diharapkan dapat menciptakan keadilan terhadap seluruh pelaku usaha, produsen, dan konsumen.

Dalam rangka mewujudkan terciptanya keadilan dalam perdagangan dan perekonomian nasional, kita perlu mengetahui apa implikasi dari adanya pembaruan regulasi social commerce di Indonesia. Selain itu, kita juga perlu melihat regulasi yang dibuat oleh negara lain mengenai social commerce untuk melakukan perbandingan. Lalu, kita juga perlu mengkaji lebih dalam lagi untuk melihat apakah perubahan regulasi untuk pembatasan social commerce di Indonesia dapat menciptakan keadilan perdagangan dan perekonomian atau malah terjadi sebaliknya.

Implikasi Pembaharuan Regulasi Social Commerce di Indonesia

Social commerce resmi dilarang berjualan dan melayani transaksi di Indonesia sebagaimana tertuang dalam Permendag No.31/2023, yang diundangkan pada 26 September 2023 lalu. Tujuan dikeluarkannya Permendag No.31/2023 ini adalah untuk melindungi nasib pelaku UMKM dan pedagang pasar yang hanya mengandalkan penjualan produknya secara langsung.

Pelarangan ini tentu memberikan perubahan terhadap kondisi perdagangan di Indonesia yang sebelumnya sudah menggunakan beberapa media sosial sebagai wadah untuk transaksi jual beli.

Beberapa perubahan yang diakibatkan dengan adanya pembatasan terkait social commerce adalah sebagai berikut:

Media sosial tidak dapat menjadi produsen dan wadah transaksi

Fokus utama media sosial adalah untuk memfasilitasi interaksi sosial dan pertukaran informasi antar penggunanya, bukan untuk menjalankan bisnis e-commerce atau memproduksi suatu barang fisik. Media sosial tidak lagi bisa menyediakan barang/jasa untuk kegiatan perdagangan, hanya diperkenankan sebatas wadah untuk promosi barang/jasa layaknya sebuah iklan. Dengan tidak dapat menjadi produsen, maka tidak ada kegiatan jual beli. Tidak adanya kegiatan jual beli berarti tidak ada kegiatan transaksi. Media sosial tidak dapat menerima pembayaran atau melakukan transaksi langsung dengan penggunanya.

Pasal 21 Permendag No.31/2023 menyebutkan bahwa social commerce dilarang bertindak sebagai produsen dan memfasilitasi transaksi pembayaran pada sistem elektroniknya. Peraturan tersebut juga menekankan kewajiban pelaku usaha dalam perdagangan melalui sistem elektronik untuk mematuhi ketentuan peraturan perundang-undangan di bidang perizinan berusaha. Dengan tegas dinyatakan bahwa dalam konteks ini, social commerce dilarang bertindak sebagai produsen dan memfasilitasi transaksi pembayaran untuk penggunanya. Hal ini semakin memperlihatkan memang terjadi pembatasan dalam social commerce di Indonesia.

Kesepakatan pelarangan social commerce ini bertujuan untuk mencegah agar tidak seluruh algoritma dikuasai oleh platform tersebut. Hal ini menyebabkan penurunan drastis omzet perdagangan di pasar yang terdampak oleh perdagangan berbasis elektronik melalui media sosial. Selain itu, penciptaan prinsip fair trade atau perdagangan yang adil juga menjadi salah satu alasan di balik kebijakan pelarangan social commerce.

Konsep perdagangan ini lebih mengutamakan adanya transparansi dan saling menghormati antar sesama produsen, sehingga dapat mencapai kesetaraan. Prinsip utama fair trade adalah memberikan peluang ekonomi bagi produsen yang terpinggirkan dan kurang beruntung. Tentu saja pedagang UMKM yang mengandalkan penjualan produk secara langsung sangat dirugikan dengan keberadaan social commerce dan prinsip keadilan dalam perdagangan juga tidak terealisasikan.

Terlindunginya data pribadi

Setiap media sosial pasti memiliki data pribadi para pengguna, terlebih data-data tersebut merupakan komponen yang harus dipenuhi untuk membuat sebuah akun media sosial. Media sosial memiliki akses data yang luas terhadap para pengguna platformnya, termasuk kebiasaan, perilaku, dan data pribadinya.

Merujuk pada Pasal 1 Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 tentang Perlindungan Data Pribadi (UU PDP), data pribadi merupakan data tentang perseorangan yang teridentifikasi atau dapat diidentifikasi secara tersendiri atau dikombinasi dengan informasi lainnya baik secara langsung maupun tidak langsung melalui sistem elektronik maupun nonelektronik.

Jadi, apabila media sosial bergabung dengan sistem e-commerce, maka media sosial dinilai akan semakin memiliki kuasa untuk mengakses data pengguna yang tidak hanya berasal dari layanan media sosial, akan tetapi juga terkait dengan transaksi pembelian mereka. Data social commerce umumnya meliputi data pribadi baik pelaku usaha dan konsumen, termasuk data kartu kredit atau kartu debit bahkan e-wallet, serta lokasi pengguna platform.

Pengumpulan data pengguna yang eksesif ini memiliki potensi penyalahgunaan, misalnya praktik monopolistic, seperti cross-sharing data, tying and bundling, tracking self-preferencing, ataupun ranking manipulation yang berujung kepada praktik persaingan usaha. Jika mengacu pada Pasal 5 UU PDP, data pribadi harus diproses sesuai dengan maksud dan tujuannya. Dalam konteks media sosial yang bertujuan untuk memberikan hiburan, data yang dikumpulkan dari platform tersebut tidak dimanfaatkan untuk keperluan perdagangan.

Kehadiran social commerce memungkinkan pengumpulan data tentang pengguna dan juga data pembelian yang diakumulasikan. Data ini dapat digunakan sebagai dasar untuk menciptakan produk sendiri atau produk yang terhubung dengan platform yang menjalankan bisnisnya secara bersamaan. Dengan kata lain, social commerce memungkinkan platform untuk menggunakan informasi ini untuk mengembangkan produk mereka sendiri atau produk yang terkait dengan bisnis mereka.

Komparasi Regulasi Social Commerce antara Indonesia dengan Negara Lain

Implikasi dari perubahan Permendag No.31/2023 terkait social commerce ini menimbulkan pro dan kontra dari banyak kalangan. Pihak yang pro menyatakan bahwa social commerce berpotensi memainkan algoritma penggunanya untuk kepentingan bisnis, sehingga pihak social commerce dapat mengarahkan penggunanya kepada penjual tersebut berdasarkan data dan ketertarikan dari pengguna tersebut.

Selain itu, pihak yang pro mendukung larangan social commerce dalam melakukan transaksi secara langsung ialah karena berkurangnya pendapatan dari UMKM lokal dan banjirnya produk impor masuk ke Indonesia, sehingga membuat industri lokal kewalahan dalam melakukan perlawanan harga.

Namun, tidak sedikit pihak yang juga kontra terhadap pengesahan Permendag No.31/2023 karena penjualan social commerce di Indonesia banyak didominasi oleh UMKM lokal. UMKM lokal yang telah berhasil mendapat pasar di social commerce ini ini akan kehilangan kesempatan dan pasarnya dengan pelarangan transaksi di social commerce. Timbulnya pro dan kontra ini membuat diperlukan adanya perbandingan dengan negara lain terkait dengan regulasi social commerce ini guna menganalisis kebijakan pembatasan social commerce saat ini.

Jika melihat regulasi social commerce di negara Cina, terdapat aturan Antitrust Guidelines for Platform Economy dan Anti-Monopoly Regulation of Digital Platform, yang melarang penggunaan algoritma, data, dan teknologi guna memonopoli pasar. Undang-Undang Anti-Monopoly Regulation (AML) Pasal 9, yang menjelaskan bahwa “Perusahaan tidak boleh menggunakan data dan algoritma, teknologi, atau keuntungan modal dan aturan platform untuk terlibat dalam perilaku monopoli yang dilarang dalam undang-undang ini”. Selanjutnya, ketentuan dalam Pasal 22, menyebutkan bahwa “Perusahaan yang memegang posisi pasar dominan tidak boleh menggunakan data atau algoritme, teknologi, atau aturan platform, untuk terlibat dalam praktik yang menyalahgunakan posisi pasar dominan yang diatur dalam paragraf sebelumnya”.

Dari ketentuan tersebut, dapat dilihat bahwa penggunaan algoritma ataupun data pribadi dari pengguna platform untuk memonopoli pasar dilarang penggunaannya di Cina. Dalam konteks ini, social commerce yang sangat mengandalkan data penggunanya, seperti pemberian like di konten atau produk tertentu, dan lain sebagainya, akan diolah menjadi algoritma untuk memberikan rekomendasi barang dan jasa yang akan ditawarkan akan sangat diuntungkan karena dapat memberikan rekomendasi sesuai dengan hal-hal yang disukai dari penggunanya.

Sementara itu di Uni Eropa, regulasi mengenai social commerce juga telah diperketat melalui digital service act (DSA). Ketentuan ini menekankan dua tujuan utama, yaitu guna menciptakan ruang digital yang lebih aman dengan melindungi hak dasar pengguna dan membangun persaingan yang setara untuk mendorong inovasi, pertumbuhan, dan daya saing baik di Pasar Tunggal Eropa maupun secara global. Pasal 27 undang-undang ini menjelaskan bahwa platform digital tidak sepenuhnya wajib untuk mengungkapkan sistem rekomendasi dari algoritma mereka. Namun, platform tersebut harus dapat menjelaskan parameter dan ketentuan utama mereka dalam memberikan rekomendasi kepada pengguna mereka, termasuk di dalamnya opsi apa pun bagi pengguna untuk mengubah atau memengaruhi parameter tersebut.

Hadirnya DSA ini juga mengatur kesempatan untuk pengguna social commerce untuk mematikan algoritma yang dipersonalisasi. Kemudian, perusahaan diwajibkan mempublikasikan parameter terpenting dari algoritma yang mereka gunakan untuk menyortir dan memfilter konten sesuai syarat dan ketentuan umum yang berlaku. Pihak social commerce harus mengungkapkan data yang digunakan untuk kepentingan iklan yang dipersonalisasi. Selain itu, DSA juga mengatur ketentuan bahwa data yang bersifat sensitif seperti pandangan politik, afiliasi agama tertentu, dan orientasi seksual tidak boleh digunakan untuk iklan bertarget, dan bagi perusahaan yang melanggarnya akan dikenakan denda hingga enam persen dari penjualan tahunan global.

Berdasarkan komparasi dengan negara-negara tersebut, dapat dilihat bahwa poin utama dari pengaturan social commerce oleh negara-negara lain adalah terkait perlindungan data konsumen yang tidak diperkenankan digunakan untuk kepentingan monopoli perdagangan. Baik Uni Eropa, Cina, maupun Indonesia, ketiganya sama-sama mengatur ketat terhadap penggunaan data pribadi pengguna untuk algoritma rekomendasi kepada penggunanya. Social commerce sangat bergantung pada algoritma yang mereka miliki, dan algoritma tersebut berasal dari data pribadi pengguna yang akan menjadi bahan rekomendasi kepada penggunanya.

Oleh karena itu, perubahan regulasi social commerce dirasa sudah tepat menurut penulis. Hal ini bertujuan untuk melindungi data pribadi pengguna agar tidak disalahgunakan melalui algoritma social commerce. Selain itu, juga mencegah monopoli yang berpotensi dilakukan oleh social commerce akibat penguasaan pasar melalui data pribadi yang dijadikan rekomendasi untuk penggunanya berbelanja dan bertransaksi di platform tersebut.

Ketepatan Kebijakan Pembatasan Social Commerce di Indonesia

Terdapat tiga poin perubahan utama dari adanya Permendag No.31/2023 yang berkenaan dengan social commerce. Telah disebutkan sebelumnya bahwa ketentuan tersebut meliputi pelarangan menjadi produsen, penyedia layanan transaksi, dan pengaksesan terhadap data pribadi.

Pelarangan terhadap beberapa hal tersebut perlu ditinjau lebih dalam untuk melihat ketepatannya. Hal tersebut perlu dilakukan untuk menilai dampak dari kebijakan ini untuk menciptakan keadilan perdagangan dan perekonomian antara pelaku usaha perdagangan melalui sistem elektronik, pelaku usaha konvensional, konsumen, UMKM, bahkan distributor.

Adapun tiga poin utama perubahan yang ada pada Permendag No.31/2023 di antaranya:

Pelarangan Social Commerce Menjadi Produsen

Kebijakan pelarangan ini diharapkan dapat membantu dan mendukung produsen lokal dan UMKM. Hal tersebut dilakukan dengan melarang platform social commerce untuk memproduksi suatu barang tertentu yang bertujuan untuk menguasai pasar dari hulu ke hilir. Selain itu, ketentuan ini juga berlaku untuk membatasi arus barang impor yang masuk tidak sesuai dengan ketentuan yang ada dan dapat merugikan produsen lokal.

Pelarangan social commerce untuk melakukan produksi terhadap suatu barang memang sangat penting dilakukan mengingat Pemerintah Indonesia memang perlu mendorong eksistensi dan keberlangsungan dari produsen lokal dan UMKM. Akan terjadi persaingan usaha yang tidak sehat dan monopolistic ketika sebuah social commerce telah menjadi penyedia layanan transaksi, memiliki akses terhadap pemrosesan data pribadi dan referensi pengguna untuk algoritma, sekaligus memiliki kesempatan untuk menjadi produsen dari barang-barang yang diminati oleh masyarakat.

Dengan adanya ketentuan pelarangan ini, diharapkan produsen lokal dan UMKM yang bergerak dalam sektor usaha barang maupun jasa dapat mengepakkan sayapnya lebih lebar untuk memenuhi kebutuhan masyarakat secara luas. Akhirnya, hal ini dapat memungkinkan bagi produsen lokal dan UMKM untuk berkontribusi secara masif terhadap perekonomian Indonesia terkhusus pada sektor perdagangan secara elektronik.

Pelarangan Social Commerce Menjadi Penyedia Layanan Transaksi

Kebijakan pelarangan social commerce sebagai penyedia layanan transaksi menjadi penyedia layanan promosi dilakukan sebagai usaha untuk menjamin keadilan pada sektor usaha lain di luar platform tersebut.

Diharapkan dengan adanya kebijakan ini, seluruh sektor usaha dapat memiliki kesempatan yang sama dalam mendukung kemajuan perdagangan dan perekonomian di Indonesia. Selain itu, juga untuk menjamin persaingan usaha yang sehat seperti yang diamanatkan oleh Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat (UU Monopoli).

Namun, perlu diketahui bahwa berdasarkan data survei Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2022, sebanyak 48,65% pelaku usaha melakukan transaksi melalui media sosial, seperti Facebook, Instagram, Twitter, dan lainnya. Sedangkan, hanya 20,64% usaha yang memiliki akun penjualan di marketplace/platform digital. Selain itu, berdasarkan Laporan dari Sirclo dan Ravenry, gross merchandise value dari social commerce di Indonesia pada tahun 2022 diperkirakan sebesar 25 juta dolar Amerika Serikat atau sekitar 390 miliar rupiah.

Sekarang, dengan adanya ketentuan pelarangan social commerce sebagai penyedia layanan transaksi, diharapkan dapat menurunkan tingkat transaksi secara digital. Sebab, konsumen akan kehilangan pengalaman baik yang mereka dapatkan saat melakukan transaksi pada social commerce. Hal tersebut dapat berimplikasi pada lesunya kondisi perekonomian Indonesia secara spesifik dari sektor perdagangan elektronik. Oleh karena itu, pemerintah perlu mengkaji lebih dalam lagi urgensi dari penerapan ketentuan pelarangan ini.

Pelarangan Social Commerce untuk Mengakses Data Pribadi Pengguna

Ketentuan ini diatur oleh pemerintah untuk mencegah penyalahgunaan terhadap pengelolaan dan penguasaan data pribadi yang kemungkinan besar dapat terjadi. Hal tersebut dimaksudkan untuk menciptakan sebuah persaingan usaha yang sehat antar pelaku usaha. Karena ketika sebuah platform media sosial yang juga bertindak sebagai e-commerce, maka platform tersebut dapat mengakses data pribadi pengguna dan data pembelian sekaligus. Akhirnya, dapat menciptakan ketidakadilan dalam perdagangan.

Namun, dalam praktiknya terdapat mekanisme transfer data pribadi yang dapat dilakukan oleh pengendali dan pemroses data sebagaimana diatur dalam Pasal 55 dan Pasal 56 UU PDP. Hal tersebut dapat menimbulkan celah ketika platform media sosial memisahkan entitas social commerce-nya menjadi satu bentuk platform e-commerce baru. Meskipun telah menjadi suatu entitas yang terpisah, keduanya masih dinaungi oleh satu perusahaan pengelola yang sama. Pada praktiknya, sering terjadi transfer data yang dilakukan oleh sister company untuk mendukung kemajuan dan pengembangan pada kedua perusahaan.

Dengan adanya celah yang dapat dimanfaatkan tersebut, terdapat kemungkinan bahwa tujuan dari regulasi pelarangan terhadap akses data pribadi seperti yang diatur dalam Permendag No.31/2023 tidak tercapai dengan baik. Maka dari itu, dibutuhkan pengaturan lebih lanjut yang mengatur juga ketentuan pembatasan terhadap transfer data pribadi yang dapat dilakukan antara platform social commerce dan e-commerce yang dinaungi oleh satu perusahaan pengelola.

Kesimpulan

Berkembangnya social commerce sebagai fenomena dalam ekonomi digital di Indonesia menimbulkan kontroversi, terutama terkait dampak terhadap produsen lokal, UMKM, dan ekosistem perdagangan konvensional. Pemerintah merespon dinamika ini dengan mengeluarkan Permendag No.31/2023 yang secara tegas melarang social commerce sebagai produsen dan penyedia layanan transaksi dengan tujuan untuk melindungi produsen lokal serta UMKM dan mencegah penyalahgunaan data pribadi. Dengan komparasi terhadap regulasi negara lain, seperti Cina dan Uni Eropa, tetap terjadi pro dan kontra terkait dampak social commerce tersebut.

Ketepatan kebijakan pembatasan social commerce di Indonesia perlu dinilai secara mendalam. Pelarangan sebagai produsen dan penyedia layanan transaksi dapat mendukung produsen lokal, akan tetapi juga dapat merugikan konsumen dan menghambat pertumbuhan ekonomi digital.

Selain itu, regulasi mengenai akses data pribadi membutuhkan pemantauan lebih lanjut untuk memastikan tidak ada penyalahgunaan. Diperlukan evaluasi dan penyesuaian regulasi demi mencapai keseimbangan yang adil dan berkelanjutan dalam perdagangan elektronik di Indonesia.

Saran

Dalam konteks pengaturan hukum terhadap social commerce di Indonesia, terdapat beberapa saran yang dapat diterapkan untuk mengoptimalkan kebijakan dan implementasinya saat ini :

Perlu adanya pengaturan lebih lanjut oleh pemerintah mengenai ketentuan pembatasan dalam transfer data pribadi pengguna yang dapat dilakukan antara penyelenggara social commerce dan e-commerce yang dinaungi oleh satu perusahaan pengelola yang sama.
Regulasi baru mengenai social commerce berdampak besar pada sektor UMKM yang telah bergantung penjualannya melalui social commerce. Oleh karenanya, diharapkan pemerintah dapat bekerja sama dengan pihak terkait untuk membantu para UMKM yang terkena dampak dari perubahan regulasi ini guna melindungi dan menjamin keberlanjutan dari UMKM tersebut.

Daftar Pustaka

Peraturan Perundang-Undangan

Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.

Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 tentang Perlindungan Data Pribadi.

Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 tentang Perizinan Berusaha, Periklanan, Pembinaan, dan Pengawasan Pelaku Usaha dalam Perdagangan melalui Sistem Elektronik.

AntiTrust Guidelines for Platform Economy (Undang-Undang Persaingan Ekonomi Cina).

Anti-Monopoly Regulation of Digital Platform (Undang-Undang Anti Monopoli Cina)

Digital Service Act European Union.

Jurnal

Ananta Fadli Sutarli, Shelly Kurniawan, “Peranan Pemerintah Melalui Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi dalam Menanggulangi Phising di Indonesia”, Innovative: Journal of Social Science Research, Volume 3, Nomor 2, 2023.

Eri Yanti Nasution, Tika Indria, “Tren Belanja Online Pada Social Commerce”, Jurnal Akmami, Volume 3, Nomor 3, 2022

Sumber Lainnya

Badan Pusat Statistik, Statistik E-Commerce 2022, Desember 2022, diakses pada 9 November 2023 pukul 17.00 WIB

European Commission, The Digital Services Act : Ensuring a Safe and Accountable Online Environment, diakses pada 10 November 2023 Pukul 22.19 WIB.

Gianie, “Setelah E-Commerce, Muncullah social commerce”, Kompas.id, April 2023.

Tim Penulis CNN, “Poin-poin Permendag soal Larangan Social Ecommerce Seperti TikTok Shop”, CNN Indonesia, diakses pada 8 November 2023 Pukul 08.06 WIB.

Tim Penulis DW, “Aturan Baru Uni Eropa untuk Bisnis Digital Mulai Berlaku”, DW.com, Agustus 2023, diakses pada 9 November 2023 Pukul 06.39 WIB.

Tim Penulis Republika “Tiktok Shop Tutup Hari ini, Bagaimana Aturan di Negara Lain?”, Republika.id, Oktober 2023, diakses pada 9 November 2023 Pukul 05.35 WIB.

Artikel ini merupakan opini yang ditulis oleh Made Wira Yudha, Muhammad Daniel Auliaulloh, dan Salsabila Putri, para mahasiswa/i Fakultas Hukum Universitas Padjadjaran.

Artikel ini merupakan pandangan pribadi penulis dan tidak mewakili pandangan redaksi KlikLegal.

Dipromosikan